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如何对创业公司做竞争分析?以滴滴发家史为例

投资人很不看好“没有竞争对手”的创业者,但创业者还是非常希望牢牢抓住投资人的芳心,怎么办?

我们以“网约车”行业为例,一起来把这一问题进行拆解,先分析创业者到底在与谁PK。

给分析加点料,补充基础概念

1. “竞争”和“竞争者”

首先和小伙伴们一起搞清楚什么是竞争、什么是竞争者?来一段可以看到吐的学术定义,以满足和我一样的理工男的逻辑推理需求,毕竟很多投资人和创业者都出身理工。

早在1907年,德国法学家罗伯在其著作中对竞争作过这样的解释:竞争是各方通过一定的活动来施展自己的能力,为达到各方共同的目的而各自所作的努力,而且竞争行为仅存在于同类商品的供应之间。综合各家学说,可对竞争赋予一个一般性定义,即:竞争主要是两个或两个以上的主体(有意识的个体或群体)在特定的机制、规则下,为达到各方共同的目的而作的较量,并产生各主体获取不同利益的结果(MBA智库百科)。

如此定义真让人抓狂!我是这样用极简单的语言来定义竞争和竞争者:竞争就是“抢资源”,竞争者就是“和你抢资源的人或公司”。

是不是很酸爽?当然竞争中抢的资源可能很多,如客户、渠道、供应商、原材料、合作伙伴等等。

不同行业中的公司,在不同发展阶段,所需的资源价值不同,因而创业者对不同资源的争抢程度也就不同。有时候大家打得头破血流,而有时候大家在闲谈扯淡中就对资源进行了瓜分。

2. 创业者的自省

“知人者智,自知者明。”要明确竞争对手,首先要明确自己是谁。

这一问题看似简单,但很多创业者解决得并不好。

很多创业者做不好竞争分析,不是因为竞争对手不好找,或难以分析,而是自身定位不明确。

3. 盘古开天

话题转到我们关心的网约车领域。

2011年11月,“摇摇招车”团队开始在北京组建,4个月后,其iOS客户端登陆App Store,成为北京的第一款手机智能招车软件,也是国内最早的一批打车软件,志在为用户提供快捷、有趣的私人专属接送服务。那时候概念还没有扩张到互联网出行,而被称为“互联网叫车”。

春秋前传:投资人care什么样的竞争和竞争者?

竞争和竞争者是争夺资源和争夺资源的对手。所以投资人关心竞争和竞争者,实质上是关心创业者争夺资源的能力和创业者在和谁竞争。

投资人关心的资源是帮助企业快速成长的资源,或者能构筑企业高估值的资源,其重点在于帮助创业公司快速成长。投资人追求的是超额收益,而且速度最好、要快。

很多资源,可以为创业者带来收益,如政府资源引入,可能会是创业者非常关心的问题,但不能激起投资人的兴奋之心,用投资人的话说叫不“性感”。只有具备像“性感”女郎一样的资源的创业者才能激起投资人的兴趣,因为这样的创业者更可能飞黄腾达,在资本的赛场上飞奔。

此外,投资人关心的还有竞争对手是不是“白富美”、“富二代”、“官二代”。如果竞争对手是白富美,而且又努力又勤奋,而创业者虽然不是“傻白甜”,但仅仅是一个靓女,也往往引不起投资人的兴趣。所以要根治对竞争的认识问题,除了要看创业者之外,还要看跟谁竞争。

在诸多资源的争夺中,大多数投资人最关心的客户资源的争夺。有了客户,才有可能有收入。低成本高效的获得客户,才可能有更好的利润。

群雄并起,互联网约车选秀

补充干粮之后,继续回到网约车行业。

早熟美女上榜,刺激行业快速发展。摇摇招车作为国内最早的打车App,一度在北京市场占据了绝对第一的位置,具备很强的产品先发优势。

在群雄并起的网约车行业,不愧为最早冒头的“性感”美女,备受资本青睐。徐小平的 真格基金 和红杉资本在2012年4月1日A轮入股摇摇招车300多万美元。摇摇招车的兴起,刺激了创业者躁动的心。

网约车行业快速热闹起来,iOS和安卓平台上出现了大量互联网约车软件。截止到2013年5月7日,安卓平台上11家主流应用商店的约车类软件客户端总体下载量已超过百万,用户主要集中在北、上、广等一线城市。作为摇摇招车的抄袭对象, Uber 也不甘寂寞,于2013年8月21日大举进入中国大陆。

后起美女抱大腿,摇摇招车年老失势。按易观的数据,到2013年第三季度末,国内打车应用前五名分别为快的打车、 嘀嘀 打车、摇摇招车、大黄蜂和打车小秘,市场份额分布为41.8%、39.2%、9%、3.9%、2.5%。

这五家公司中,快的打车与大黄蜂合并,两者市场份额共为45.7%。而摇摇招车在激烈的市场竞争中轰然崩塌,烟消云散。

数据显示,截至2014年12月,中国打车软件累计账户数量达1.72亿,而快的和 滴滴 的市场份额之和为99.8%。在这样的市场竞争格局下, 滴滴 打车和快的打车被大佬相中,分别获得 腾讯 和 阿里巴巴 的巨额注资。(更多创投文章请关注天使茶馆公众号)

战国硝烟:谁站在擂台的对面?

1. 决战者踏尸前行,纪念没落的先行者们

在早期项目的商业计划书中,投资人最关心的,也是创业者竞争分析中最常展示的是争夺客户的竞争对手。

争夺客户的本质是满足客户需求的能力。因此资本尤其重视创业者在市场中攻城拔寨的能力。其实摇摇招车也具备非常强的资本支持,曾经 腾讯 和中信也向摇摇招车伸出了橄榄枝,而且 腾讯 首先找到的并不是 滴滴 ,而是摇摇招车。但阴差阳错间,摇摇错过了这次“关键”的融资机会。

滴滴 打车和快的打车分别获得 腾讯 和 阿里巴巴 的巨额注资之后,天平开始向 滴滴 、快的倾斜。“在抢市场的时候千万别犹豫,人家做的你没做就被打压了。”在残忍的市场厮杀中,死掉的不仅是摇摇招车,还有嘟嘟、百米、打车小秘……

2. 血溅擂台,小兄弟们寂寞至死

投资人常说,市场上第一名和第二名打架,结果第三名和后面的兄弟都死掉了。这种事在激烈的市场竞争中非常常见:王老吉PK加多宝,和其正消失了;360PK金山,卡巴斯基消失了;苹果PK三星, 诺基亚 消失了。

市场就是这样残酷,擂台上两位选手的血拼吸足了眼球,可能是人的本性中喜闻乐见这种残酷的厮杀。但结果不是擂台上的你死我活,而是擂台下后备选手逐个在人潮汹涌中被践踏至死。小伙伴们一起回顾当初的血腥的拼杀。

2014年1月10日, 嘀嘀 乘客车费立减10元、司机立奖10元。

2014年1月20日,快的打车乘客车费返现10元,司机奖励10元。

2014年1月21日,快的司机奖励增至15元。

2014年2月10日, 嘀嘀 打车宣布对乘客补贴降至5元;快的打车表示奖励不变,乘客每单仍可得到10元奖励。

2014年2月17日, 嘀嘀 打车宣布,乘客奖10元,每天3次。新乘客首单立减15元,新司机首单立奖50元。快的也宣布乘客每单立减11元。司机北京每天奖10单,高峰期每单奖11元(每天5笔),非高峰期每单奖5元(每天5笔)。

2014年2月18日 嘀嘀 打车开启“游戏补贴”模式:使用 嘀嘀 打车并支付每次能随机获得12至20元不等的补贴,每天3次。快的打车表示每单最少给乘客减免13元,每天2次。

这次拼杀,可谓战果累累。2014年3月底, 嘀嘀 打车公布,自补贴开始,其用户数从2200万增至1亿,日均订单数从35万增至521.83万,补贴达14亿元,平均获客成本大约为18元。虽然每单补贴已从最高峰时下降了三分之二,但每个月依然得砸下数亿元。

数据显示,截至2014年12月,中国打车软件累计账户数量达1.72亿,而快的和 滴滴 的市场份额之和为99.8%。

市场热闹了, 滴滴 和快递的对垒引起了整个社会的纷纷议论,相关人快跑入场,包括政府;市场也清净了,其他的打车软件都默默的消失了。

3. 合谋与劈腿

正当各位看客期待更激烈的表演时,铃声响起,中场休息!2014年5月17日, 滴滴 打车和快的打车两款软件同时宣布取消乘客的打车补贴。

但 滴滴 打车以两周年庆为名,推出打车红包分享活动:用户通过微信分享,可以抽取红包抵消部分车费;几乎同时,快的也推出了积分抵车费活动。两大打车软件的竞争并未停息,只是从“明补”过渡为“暗补”。

在这场为时5个月的激烈烧钱大战中,资本选择了身材姣好、娘家事儿少的 滴滴 和快的。叫车软件领域里的这场前卫战,惊醒了一大批人,也为O2O的资本热潮推波助澜。 滴滴 与快的的这场恶战不仅是一场 “ 滴滴 +微信支付”与“快的+ 支付宝 ”的PK,更是 腾讯 与阿里在O2O又一个细分领域下的争夺。对 滴滴 来说,站在擂台对面的不仅仅是快的,还有背后的阿里集团。

当我们与出租车司机谈笑风生享受O2O带来的“馅儿饼”时,同时也到后台看一看紧张忙碌的资本运作机器。

滴滴 2015年2月前的融资:

· 2012年7月,获得天使投资人王刚数百万元的投资;

· 2012年12月,获得 金沙江创投 300万美元的A轮融资;

· 2013年4月,获得来自 腾讯 的1500万美元B轮融资;

· 2014年1月,获得 腾讯 、 中信产业基金 的1亿美元C轮融资;

· 2014年12月,获得Temasek 淡马锡 、DCT、 腾讯 的7亿美元D轮融资;

快的打车2015年2月前获得融资的具体情况:

· 2012年12月1日,获天使投资人李治国16万美元天使轮投资;

· 2013年4月10日,获阿里资本、经纬创投1000万美元A轮投资;

· 2014年4月1日,获阿里巴经纬中国、一嗨租车1亿美元B轮投资;

· 2014年4月获老虎基金、阿里资本8000万美元C轮投资;

· 2015年1月, 阿里巴巴 、软银中国、老虎基金6亿美元D轮投资。

这真是是天上掉馅饼的节奏吗?两个巨头这样疯狂的砸钱,背后的目的是什么?让我来告诉你真相!

打车类应用软件的拼杀不是争夺赚钱的工具,而仅仅是培养用户手机支付手段的一个工具,让用户习惯手机支付系统,并最终取得用户信任,提高对支付系统的粘性。之后的故事当然是吸收用户的存款,获取用户数据,如余额宝。

因为银行赚的钱比互联网公司多得多,支付这一块大蛋糕谁都想分!这些才是网络巨头们的最终目的。真是“明修栈道,暗度陈仓”!

三国统一:到底谁是真的白富美?

1. 二龙戏珠变三国鼎立

中场休息完毕,擂台上的表演出乎所有人的意料。原来血拼的对手还没有纠缠清楚,双方对战变成了三方混战。当四周静谧, 滴滴 与快的对战正酣时,一双来自美国的眼睛一直密切注视着这场“擂台秀”。

Uber 虽然没有太多存在感,但作为汽车出行共享经济的元老,也是市场中不可忽视的力量。

2015年, Uber 和 滴滴 出行争锋相对,通过补贴快速抢占市场份额。2015年11月, Uber 中国公司(中国 优步 )自己公布的数据显示,年初只有2%市场份额的他们已经进入21个城市,整体市场份额超过35%。

同年12月, 滴滴 出行也宣布, 滴滴 专车目前已经覆盖了259个城市,拥有超过500万的注册司机,日均订单量400万单。易观智库的数据显示,2015年第三季度, 滴滴 专车市场份额达83.2%。(好像加起来超过100%了!)

2. 昔日死敌握手言欢

一场以资本输血支持的市场拼杀变的白热化,出租车司机和打车人在观战中享受O2O带来的红利。

但是一直期待继续享受各种补贴的司机和打车人突然听到一则消息。2016年2月14日, 滴滴 打车和快的打车宣布合并!

这是中国互联网历史上最大的未上市公司的合并案,新的公司 滴滴 也成为最快进入中国前十的互联网公司,合并后估值达到60亿美元。原来拼的头破血流的对手结婚了,三国之战变成了中外友谊赛!

称之为友谊赛,是因为各位小伙伴已经知道结果:2016年8月1日下午, 滴滴 出行宣布与 Uber 全球达成战略协议, 滴滴 出行将收购 优步 中国的品牌、业务、数据等全部资产在中国大陆运营。

3. 霸主登级,开始收割

至此,一场百团大战的互联网叫车领域终于形成霸主, 滴滴 出行一统江湖,俨然一场偏房上位,登上皇后宝座的宫廷内斗剧!

创业者在争奇斗艳中,比性感,比内功,流血流汗,终究修成正果。 滴滴 慢慢抚平创伤,只待市场稍微平息以后开始拼命收割,赚取超额收益,填平大战中的财务窟窿!

4. 后传

皇后终究是皇后,还有权利更大的皇帝。其实在网约车APP发展的整个过程中,政府这位皇帝一直在颁布法令。2016年7月28日下午,“网约车新政”公布,“网约车合法化”迈出关键一步。但是新规的一些细节可能对新晋皇后 滴滴 产生致命打击,如北京的“京车、京户”要求。

白富美还只是白富美,激烈的市场竞争中,挑战政策底线的时候,不要忘记市场规则的边缘,更不能忽视政府的力量。

至于政策制定者出台新规的原因,各有解读,有人说是为了规范日益混乱的网约车市场、消除安全隐患,有人说是传统出租车利益集团要夺回自己的蛋糕,也有人说网约车的发展已经不是共享经济、对交通出行造成的更大的拥堵。

总之,看得见的竞争对手背后,还有更多看不见的竞争压力和因素。(更多创投文章请关注天使茶馆公众号)

感悟

在开放的新兴的有机会的市场中,创业者早期要苦练内功快速奔跑。

市场足够大,其实同行之间并没有太多冲突。此时创业者跑马圈地,获取尽可能多的用户,尽快获得市场占有率第一名。这会为公司发展争取极大的优势。

有投资人说,在互联网领域,B轮以后项目的投资,投资第一名是非常明智的选择,对第二名投资需要很大的勇气,对第三名投资基本不太可能了。当然看错了形式,选错算了市场,跑的越快,死的越快。

当公司达到一定规模时,创业者要面对的竞争对手不仅仅是同行公司本身,还有竞争对手背后的资本力量支持。对于创业者来说,要能及时上得了资本的快车,同时还不能占错了队。这非常重要,甚至是生存的关键因素。

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