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映盛中国谭运猛:场景营销探索

2016年10月23日,第23届中国国际广告节传媒趋势论坛在海南海口成功举办,该论坛被誉为中国传媒界的“百家讲坛”。国内知名互联网营销专家,映盛中国创始人兼CEO谭运猛博士受邀参加,并发表以“场景营销探索”为题的主题演讲。

映盛中国谭运猛:场景营销探索

谭运猛博士指出,场景营销是一场革命,大量事实说明精心构建的营销场景更容易激发用户的行为,“苏宁云店”是将互联网平台与实体店相结合,不仅卖商品,更是卖体验、卖服务、卖生活的全新商业模式,2015年4月首家“云店”在南京山西路开业当天进店突破50000人;在特定场景下用户能够得到更好的互动体验,宜家推出APP“宜家体验馆”,借助VR工具用户可以在手机上感受家具在房间的布局,用户还可以自由更换家具的颜色,同时宜家体验馆还告诉你你喜欢的家具在哪个宜家店的什么位置;特定营销场景可以向用户传递品牌情感和文化,有一个现年88岁的老人名叫褚时健,当他74岁从监狱出来后开始在云南种植橙子,在网络上销售很火爆,当你走进它的网店和实体店,你看见的主要是褚时健的创业故事和人生经历,你会发现,当你购买褚橙的时候,你已不是购买的橙子本身,而是橙子背后的励志故事。场景营销正在改变原有营销流程,我们都知道,很长时间以来,厂商习惯了关起门来搞产品研发、设计和生产,产品生产出来以后再找4A公司挖掘产品的USP、进而通过媒体进行灌输式传播,强行向用户推广和建立品牌的内容。然而,随着场景营销的发展,这种传统的营销方式被打破。在产品生产前就要深入洞察用户,进而发现并模拟用户的购买场景以及各种使用场景,通过这些特定的场景来定义产品的功能和服务,产品生产出来后,按照原有的模拟场景来还原各种营销场景,这种营销方式更容易与用户产生共鸣,渗透式地传播品牌的情感和文化。我们可以看出场景营销其实就是一场营销革命,以往在营销过程中,我们更多关注的是与用户接触的点、信息传播的线已及影响用户的面,但在场景营销时代我们要考虑构建一个完整的营销场景链。

谭博士指出,技术创新推动场景营销革命。首先,技术发展改变场景与用户间信息传递方式,最初用户是单向被动接受信息,随着社交媒体及移动互联网的出现,用户逐渐习惯于在线双向交流。其次,技术发展给优化现有场景提供了各种可能,在服装卖场,试衣者只要站在一面大屏幕前,即可将每一款衣服贴身地“穿”在身上,做出简单的手势动作,就可以轻松地更换不同样式的衣服。第三,技术发展促进营销场景移动化,LBS、大数据、云计算技术的进步让基于移动位置的场景营销成为可能,根据用户兴趣可以随时随地推送信息,如滴滴打车、移动精准营销等就是移动场景的营销方式。第四,VR等技术的发展使得构建全新的营销场景成为可能,近日,京东首次对外公布了其VR/AR战略,宣布成立电商领域首个"VR/AR产业推进联盟",同时今年9月,阿里巴巴Buy+测试上线,VR电商预计会成为购物场景革命的下一站。

美国心理学家,传播学的奠基人之一勒温在1936年提出心理学的场论:个人与其活动的空间是一个心理场。在这个心理场中,个人和环境是两个主要成分。个人的行为是个人和个人所处环境共同作用的结果。用户的行为(B)是个人(P)和环境(E)的函数。根据心理场理论,我们认为营销场景应该是以人为中心、以用户体验为目标而构建的特定商业环境。人和环境是营销场景中两个主要要素,人与环境的互动是场景营销的核心。当前用户不仅关注产品本身,更关注产品所处的场景。今天判断一个企业能否快速形成一种消费主张,主要看它的场景营销能力。

映盛中国谭运猛:场景营销探索

谭博士指出,企业面对场景营销存在诸多困惑,首先,深入洞察用户难,同一用户随着时间、地点和心情的不同有不同的营销场景需求。其次,营销场景变化快,大数据、物联网、VR/AR等技术的发展不断孕育新的营销场景,有效场景构造难。第三,效果评估难,场景涉及环节多,信息收集难度大、效果无法准确衡量。

如何构建有效的场景营销呢?首先是对用户的洞察,然后是设定与用户的互动机制,最后是构建营销场景,并根据实际的效果来优化场景营销。洞察用户是场景营销的基础,我们都知道以BAT为代表的公司正在利用所拥有的大数据为用户精准画像,BAT自建的DMP平台通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等信息数据之后,完美地抽象出一个用户越来越清晰的全貌。技术+智能硬件让场景的时间、空间的边界不断被突破,是创新场景营销的未来,合理选择适合目标用户的场景构建技术是关键。互动体验是营销场景的核心,互动就是要与用户在营销场景中直接沟通,通过积极有效的互动,影响用户的行为,良好的互动体验是场景营销的核心。场景营销是一个不断趋于完善的过程,需要通过对效果的评估来不断优化。

最后,谭博士说,映盛中国作为场景营销的先行者,基于10余年的数字营销经验,构建了一整套基于用户互动体验的场景营销理论方法和工具,并践行了大量的场景营销案例。黑金根玛咖是云南白药生产的一款顶级黑玛咖产品,映盛中国全程主导了产品从研发到生产,从营销到销售和服务的全体系构建,在产品生产前就深入洞察用户,进而发现并模拟用户的购买场景以及各种使用场景,通过对这些特定的场景来设计和生产产品,并按照原有的模拟场景来还原各种营销场景链,收到了良好的效果。

映盛中国,作为最早涉足互联网营销的专业服务商,在互联网互动整合营销和移动营销领域拥有强大实力和卓越口碑,立足于多套自主开发专利技术的互联网营销与网络公关执行分析系统矩阵,为客户提供:互联网互动整合营销规划与执行,互联网公共关系(EPR),社会化媒体营销策略制定与实现,移动营销策略制定与执行,互联网舆情定制化解决方案&分析报告,以及快速实现销售线索或品牌效应增长的各类整合营销服务组合。

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