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SearchAds首例实战数据曝光,苹果竞价核心指标详解

苹果App Store Ads横空而来,你hold住吗?近来很多CP刚接触Search Ads对投放过程和关键指标还有点蒙圈,遇到了诸如自己的品牌词投放没效果、CPA成本虽低但投放展示量级太小等问题。目前,苹果竞价的整个体系还不是很成熟,不然也不会先晾着中国区这么大的市场干等着,甚至在后台操作方面还存在很多体验不到位的地方。

当然也引发了行业内的一些讨论,比如:苹果的相关度没有具体数值意味不明、未来中国区的开放是否会引发产品之间的恶性竞争、广告投放如何捍卫自己的品牌词等等。但对于新兴市场的成长,势必会伴随着问题和完善,所以对于CP而言,面临这些实际问题反而更应该尽快利用这段时间学习和掌握相关知识,以获取这个渠道流量最优的回报率,因为美国区目前还是竞价广告的红利期,大家都在摸索。本文结合得词团队曝光的全球首个实战数据,大家一起来看看这单的竞价投放质量和投放过程。

曝光投放数据前,先了解一下案例产品的情况:

● 产品类型: 游戏类APP,介于重度和休闲之间,联网多人游戏,大小在200M内,LTV不算高但付费率还行。

● 运营现状: 产品在美国区已运营几年,在Facebook上有些名气,但在App Store一直不温不火,之前主要80%的新增来自Facebook的投放,每天推广花费在$3000+。

● 投放情况: 该CP和得词团队在苹果竞价上线当天达成合作,由得词团队全权负责App Store ads的投放。到目前为止共建立了2个Campaign和17个Keyword Group,关键词词根超过200个。

下图是从10月5日至今的投放数据:

SearchAds首例实战数据曝光,苹果竞价核心指标详解 苹果竞价首个成熟案例数据曝光(点击看大图)

从上图可以看到,在这12天的周期内,总共广告投入 $5666.91 ,带来 214924次 展示,获得 12646次 点击,有 4608次 下载,展示到点击的 TTR为5.88% ,点击到下载的 CR为36.44% ,平均CPT成本 $0.45 ,平均CPA成本 $1.23 

从数据上看,作为中国首个苹果竞价成型案例,对比Facebook的投放CPA有很大的竞争力,已经可以证明苹果竞价的红利期已经来临,同时苹果竞价托管服务(App Store ads优化投放服务)行业已经悄然启动。虽然对于App Store中国区何时开放竞价广告苹果还没有给出正式的答复,但是海外市场的开放也是给了CP们一个实践的机会。

结合上述案例,普及下Search Ads涉及到的术语及重要指标:

一、核心数据:

在ASM投放中,有这样几个数据是最核心的。

  • Impressions:广告展示数量,指投放APP在关键词搜索结果第一名位置出现的总次数,这个数据未必越大越好。
  • Taps:点击次数,指用户看到广告后,点击进入投放APP详情页的次数,或理解成有多少用户通过苹果竞价到达投放APP的详情页。
  • Conversions:转化数量,指用户看到竞价广告后,完成下载投放APP的次数。

二、财务相关术语:

  • CPT Bid:出价,指竞价广告单个关键词点击一次的出价,这只是竞价出价,并不是实际产生的点击消耗金额,以后会写文阐述这一点。
  • Default Max CPT Bid:默认最高点击出价上限,指可承受的最高点击费用。得词团队通过测试发现该参数在选择自动投放时会被苹果投放算法用到。
  • Spend:总消耗,指在一个周期内总的广告消耗金额。
  • Budget:总预算,在一个广告系列(Campaign)里最高的消费上限,这个参数在修改过程中只能提高,无法降低。
  • Daily Cap:单日消费上限,指每天的广告消耗上限,用来控制投放节奏或进行风险控制,这个参数在修改过程中只能提高,无法降低。

三、统计数据:

  • Avg CPT:平均点击成本,指每次用户点击竞价广告所花费的金额,目前是按美金计算,这个数据是越低越好。
  • Avg CPA:平均下载成本,指用户通过竞价广告完成一次真实下载所花费的金额,目前按美金结算。这个数据未必越低越好,而是应该对比产品LTV进行投放调整。
  • TTR:点击率,指用户从展示(Impressions)到点击(Taps)的百分比。
  • CR:转化率,指用户从点击(Taps)到下载(Conversions)的百分比。

四、各参数之间的计算公式:

  1. 平均点击成本 Avg CPT = 总消耗 Spend ÷ 点击数 Taps
  2. 平均下载成本 Avg CPA = 总消耗 Spend ÷ 下载次数 Conversions
  3. 点击率 TTR =点击数 Taps ÷ 展示量 Impressions × 100%
  4. 转化率 CR = 下载数 Conversions ÷ 点击数 Taps × 100%

综合来讲,现在美国区还处于苹果竞价Search Ads竞争比较小的时期,也是海外有产品的CP利用这段时间获取流量比较好的机会,借此文得词也希望国内无论是出海还是不出海的CP们都能有这方面的意识,把握住新市场的机会。

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