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天猫生活快消总经理方外:颠覆自己,才能更好的升级

11月11日,阿里巴巴旗下全球最大商家社区千牛,携手电商在线、天下网商等机构,推出“尽心尽力,揭秘双11台前幕后”48小时直播。此次直播连线新零售体系下的多位商家代表,以及阿里负责各个业务的高管,打造属于阿里和商家的双11“共同作战室”。

双11狂欢节当天,天猫生活快消总经理方外做客千牛直播,为商家详尽介绍了今年双11的新玩法,接下来的趋势,以及商家应该如何升级等问题。

Q:记者

A:天猫生活快消总经理方外

Q:今年双11快消品类有哪些新玩法?

A:今年商家的玩法比较注重个性化,这种个性化不是双11一天的准备,而是源于之前的准备。所以我们要和商家朋友们谈,如果想做好个性化,获取好的流量,不仅是定海景房。其实海景房的流量没有大家想象的那么大,很多大家看不见摸不着的流量,完全可以通过自己的方式争取到。

Q:这个方式具体是什么?

A:快消行业是强复购率的品类,消费者对品牌的忠诚度非常重要,所以今年我们强调的是怎么把粉丝经济、会员和内容营销做起来,就是让你和消费者产生关系,也就是让消费者和品牌产生链接,这些链接不仅是消费的方式,还有品牌的方式。大家看猫晚,有一半的明星和快消母婴有关系。我们这个行业是明星、网红最多的行业,也是最多人喜欢的行业。

所以,如果之前没有和消费者产生链接、产生关系、产生互动,包括产生和粉丝的关系,在那一天获取流量的能力基础打得不够牢,可以通过赛马和好的资源进行强曝光,未来我们希望可以把获取资源的方式和能力交还给消费者。

Q:现在直播很火,商家要如何在直播环节把销售做到极致?

A:直播是一个特点,但大家不要忘了这是压力很大的时代,消费者需要被娱乐,我们不需要像CCTV一样很严肃的传递品牌态度,而是先拉近和消费者之间的距离,所以无论是直播还是网红,先要通过各种各样的方式玩起来,同时也要把品牌的态度和精神传递出去。另外,不要模仿别人,而是要找到自己品牌的感觉和态度,再通过合适的方法来表达。

Q:快消领域怎么做私人定制?

A:其实我们做了很多尝试,现在有很多饼干、酒等产品,都可以定制名字,这是最简单的定制。未来我们希望有大量的商品实现定制化,可以生产很多的口味让消费者去吃,C2B会越来越多。对我们巨大的挑战是我们必须在未来部署自己的商品和供应链,如果现在最好卖的商品,未来自己不去把自己颠覆,就会被别人颠覆。所以现在我们说消费升级,就是说大众消费原来流通最好的商品,看似很好,转化很高,销量依然很大,如果不自己迭代自己,一定会被消费升级的大潮全部迭代,所以也要给商家朋友提个醒,好好想一想过去几年的爆款是不是要有自己的思路。

Q:在消费者大潮中,如何让商家紧抓时代的脉络?

A:第一,未来大家获取流量的方式,不仅是爆款的玩法,也许可能有更新的玩法。这块玩法相当于是现在处在第三种迁移,我自己的判断,前两年是PC时代迁移到无线时代,但还是延用PC的玩法玩无线。而现在无线的2.0时代,真正开始用无线的方式运营无线,未来,如果我们还停留在用PC时代运营供应链、运营搜索、运营获取流量的能力,一定会被这个时代的迁移甩开。所以希望大家在未来获取流量的部署方面,不管是广告购买,还是商品的打造,一定要看整个获取流量的玩法或者流量结构的改变。

第二,大家的商品很难变成全聚德烤鸭,从很多年以前到现在永远爱吃。这是快速迭代、快速消费的时代,商品要快速的迭代。

Q:小商家要如何升级?

A:第一,其实迁移过程中,已经把大小商家拉到同一起跑线了,大商家很快,但小商家可以有自己的特色,大家有共同的竞争机会。

第二,小商家不需要和大商家同样的竞争,他们有非常细分的产品和用户,小商家只要切你想要的部分,做精做专,做出品牌的性格和特色就够了。说白了,不是所有商家都可以和宝洁、雅诗兰黛这样的集团一样,不是说他们有多少钱,而是他们花了大量的人力、物力以及时间,沉淀了极其贵的品牌沉淀。

人群在变化,中国消费者需要更多有个性、有特色的产品,回到品牌本身,要自己去试错,找到机会点,从而在哪个市场拥有自己的先发机会。你要记住,因为你小,所以调整起来快,大公司想要调整,慢的很。

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